El 2011 se ha caracterizado un creciento constante del pesismo. La estación inicial de creciento del 1% de la inversión publicitaria en medios con que comenzaba el año se ha transformado en el 3,4% de caída que ha vaticinado esta mañana Zenith Vigía. Una cifra mucho más optista que la que maneja i2p, que ronda el 6% para cerrar 2011.
El final del año publicitario no está trayendo la reacción que se esperaba: la campaña electoral ha supuesto un frenazo añadido para la mayor parte de los medios y ya no queda tiempo para que el mercado reaccione. Sólo queda matizar las estaciones de caída.
El estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de noviembre sitúa la caída de inversión en un 3,4%, algo más de lo estado en octubre el estudio Zenthinela (2,9%). Sin embargo, a pesar de la caída, estas previsiones son mucho más optistas que las que baraja i2p, que habla de una caída cercana al 6%. Incluso, el coordinador de ambos páneles Zenith Vigía y Zenthinela, Eduardo Madinaveitia, sitúa la caída en torno del 89% tras conocer estos datos.
La parálisis en el consumo, producida la incertidumbre económica ha traído un año de caída en la inversión publicitaria, que se añade a los fuertes retrocesos de 2008 y 2009, muy escasamente compensados la ligera recuperación que se produjo en 2010.
El año podría cerrarse con una inversión inferior a los 5.400 millones de euros, una cifra con la que se retrocede a niveles de finales de los años noventa. Los datos serían aún peores si hiciéramos la comparación excluyendo los medios digitales, los únicos que experentan crecientos en estos últos años.
La distribución medios de la inversión está experentando una tante transformación: crece el peso de los medios digitales (Intet se acerca cada vez más a los Diarios, con lo que pronto se convertirá en el segundo medio) mientras este año la Televisión caerá algo más que el mercado, lo que perderá peso en el reparto de la tarta publicitaria.
Respecto a la inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Intet, aunque el mercado publicitario aún no trabaja con estacines para estas modalidades, es más que visible que son medios en fuerte creciento. La inversión en Blogs podría terminar el año en 11,1 millones de euros, un 28% más que la previsión de cierre del año pasado. La previsión de inversión en Redes Sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, casi un 4% mejor que la previsión de hace dos meses y cerca de un 69% enca de la previsión de cierre del año 2010.Y el Vídeo en Intet podría ingresar este año 25,8 millones de euros, un 1% mejor que la previsión anterior y más de un 73% enca de la previsión de cierre del año anterior.
Y en relación a las previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital ( “Digital signage”), cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecientos comerciales o estaciones de transte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguiento de la inversión que captan este tipo de sotes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las preras estaciones. En esta ocasión la cifra estada como inversión en Publicidad Exterior Digital es de 10,6 millones de euros.
La percepción de la situación económica y la del mercado publicitario han empeorado a medida que iba avanzando el año, desde valores casi neutros, o ligeramente positivos, hasta otros profundamente negativos, que no veíamos desde mediados de 2009, en los peores momentos de la crisis económica.
Casi desde el comienzo de la crisis en el panel Vigía se hacen estaciones sobre la fecha previsible para su final, con una peculiaridad: más que pasa el tiempo, los panelistas nunca prevén que ese final se acerque. En esta ocasión la fecha prevista para ese final se sitúa a mediados de febrero de 2013, algo más de dos meses después de lo previsto hace dos meses. Se mantiene una distancia de casi quince meses entre la fecha en que se hace la previsión y la fecha prevista.
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