Solo el 14% de los directores de comunicación y marketing utilizan el Valor Publicitario Equivalente (VPE) para medir el impacto de la comunicación. Ésta ha sido una de las principales conclusiones del Global Summit 2018 organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés) en Barcelona del 12 al 14 de junio. Darryl Sparey, Director de Desarrollo de Negocio de la agencia de comunicación global Hotwire participó durante este evento en el que se dieron cita más de 300 profesionales de la comunicación.
Durante cuatro días 350 directivos de comunicación y marketing de más de 41 países acudieron a Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 organizado por AMEC. Según datos presentados por la propia asociación, parece que los responsables de comunicación y marketing han comenzado a implementar nuevas formas de medir su trabajo y desechar otras fórmulas menos recomendables por los expertos. Así según Richard Bagnall, Chairman de AMEC, el número de responsables de comunicación que en 2008 utilizaban el Valor Publicitario Equivalente (VPE) como método para medir el impacto de la comunicación ha pasado del 80% a tan solo el 14%.
La agencia de comunicación global Hotwire tampoco se ha perdido esta cita clave para los profesionales de la comunicación y el marketing que están comprometidos con la medición del impacto de la comunicación. El Director de Desarrollo de Negocio de la oficina de Inglaterra de la agencia de comunicación Hotwire, Darryl Sparey, participó ofreciendo una ponencia donde comenzó con la deconstrucción del acrónimo KPI (Key Performance Indicator), figura clave en el proceso de medición del impacto de la comunicación. Sparey puso especial atención sobe una serie de consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs de la manera más efectiva. Sparey destacó la importancia de establecer las métricas ‘clave’ (Key) en las que se fijan los líderes de las organizaciones a la hora de valorar el impacto de la comunicación. La P (haciendo alusión al término anglosajón ‘performance’) indica si una campaña está funcionando correctamente; y el indicador (indicator) haría referencia a si esa campaña está funcionando correctamente o no.
Precisamente establecer KPIs concretos a la hora de evaluar un plan de comunicación es una de las principales preocupaciones de los profesionales del sector. Según una reciente encuesta interna realizada por el Grupo de Evaluación de la Asociación de Comunicación y Relaciones Públicas del Reino Unido (PRCA), el 57% de los participantes aseguraba que establecer KPIs en comunicación “no es sencillo” y un 14% de ellos normalmente no establece estos KPIs en sus planes de comunicación.
En este sentido, Miren Elía, Directora de Cuentas de la agencia de comunicación Hotwire en la oficina de Madrid asegura: “En Hotwire llevamos muchos años incorporando a los programas de formación uno específico sobre la importancia y los marcos de medición y trabajamos muy de cerca con los equipos y con nuestros clientes para poder establecer los indicadores correctos que nos ayuden a medir el impacto de cada campaña específica, que difícilmente pueden aplicarse del mismo modo a otra campaña o empresa distinta”.
La agencia de comunicación Hotwire ha incorporado el marco de evaluación de AMEC a la hora de medir los planes de comunicación, además, desde la agencia han patrocinado la ‘Guía Definitiva de la Medición en Comunicación’, un documento elaborado por AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación), ICCO (Organización Internacional de Consultoras de Comunicación) y la PRCA (Asociación de Profesionales de las Relaciones Públicas). A lo largo de los 15 capítulos de los que se compone esta guía interactiva, los profesionales de la comunicación pueden conocer las últimas tendencias en medición y recomendaciones de los expertos.
En este sentido, Andy West, Director de Desarrollo del grupo Hotwire y que actualmente forma parte del comité de dirección internacional de AMEC ha explicado: “No hay ninguna razón por la que los profesionales de la comunicación no estén reportando el impacto de su trabajo. La inteligencia artificial se está usando cada vez más en el análisis de los medios, los profesionales de la comunicación han abrazado la analítica de datos y las técnicas de visualización de datos están a la orden del día y si hablamos de digital, entonces nos encontramos con un sinfín de herramientas para medir la ejecución y el impacto del trabajo que hacemos para las compañías y clientes para los que trabajamos. Por estos motivos, creo que este es el mejor momento para los profesionales de la comunicación”.
CONSEJOS PARA ESTABLECER KPIS EN COMUNICACIÓN
1.-Comenzar siempre con un conocimiento claro de cuáles son las necesidades del negocio y sus objetivos de comunicación. No te quedes con la creencia que los impactos en los medios de comunicación son todo.
2.-Selecciona los KPIs específicos para cada plan de comunicación para asegurarte que son los relevantes y puedan ofrecer información relevante. No hay una fórmula mágica a la hora de establecer los KPIs.
3.- No pases por alto la inteligencia emocional a la hora de evaluar tu trabajo. Es importante incluir en los resultados una interpretación de los mismos. Asimismo, incluye tanto tus resultados cualitativos como los cuantitativos.
4.- Usa las métricas más relevantes que encajen con tu plan de medición. Es mejor evaluar métricas de más (siempre que sean relevantes) que quedarte corto para conseguir el mayor número de datos útiles –solo quieres medir una vez, así que cuantos más datos tengas, mucho mejor–.
5.- Involucra a los equipos que estén relacionados con tu plan de comunicación para establecer los KPIs adecuados y poder evaluarlos conjuntamente.
6.- Establece un punto de partida que sirva de referencia para medir los resultados y comprobar el progreso del plan de comunicación a lo largo del tiempo.
7.- Lánzate a los datos y conviértete en el mejor amigo de Google Analytics. Ahí tienes una gran oportunidad de demostrar tus resultados y poder atribuirlos al tráfico web.
8.- Usa la multitud de herramientas que hay disponibles para recopilar datos e información con el fin de medir los KPI. Puedes vitar esta web para buscar inspiración.
9.-Puedes obtener más información sobre buenas prácticas en la página web de AMEC donde está la guía para la medición en comunicación, donde puedes consultar métodos de evaluación y qué métricas/KPIs.
10.- Los buenos KPIs reciben reconocimiento y premios. La industria busca constantemente trabajos donde se evidencie el éxito de los planes de comunicación a través de los KPIs adecuados.
