sábado, 18 septiembre, 2021

Credibilidad, protagonismo y evolución: los retos de la comunicación corporativa

Por: Deborah Gray, directora y fundadora de Canela

Como en tantos otros sectores, la pandemia de la COVID-19 ha transformado el panorama de las relaciones públicas y de la comunicación. Si a nivel social la inmensa mayoría de ciudadanos se ha visto enclaustrado en su propia burbuja por motivos sanitarios, las relaciones entre periodistas, empresas y profesionales de la comunicación han sufrido el mismo devenir: el contacto cara a cara se ha restringido a niveles nunca vistos mientras hemos ido acostumbrándonos a conversaciones de webcam y fondos borrosos de videollamadas.

Sin embargo, las tendencias prepandemia relativas a la comunicación corporativa no han variado; se han potenciado. En 2019 y principios de 2020 ya veníamos hablando de empresas con propósito, de organizaciones que hacen de sus valores, como la igualdad, el cuidado del medioambiente y el progreso social, sus principales armas comunicativas. Y esta estrategia es fruto de los nuevos hábitos de compra: la realidad del mercado es que existe una menor diferenciación relativa a productos y servicios y, en ocasiones, los ciudadanos, sobre todo millennials y generación Z, eligen una marca u otra por lo que representan más allá de su portfolio.

Todo esto no es nuevo, pero la Covid-19 ha acelerado esta realidad. Desde marzo de 2020, todo tipo de compañías han comunicado, con valentía y esquivando cualquier crítica de oportunismo, sus programas y acciones concretas para “salir mejores de ésta”. Colaboraciones con ONGs e instituciones públicas, ayudas a sus propios empleados, planes de transformación empresarial y nuevas medidas para reducir su impacto medioambiental han sido hitos protagonistas en los medios de comunicación en los últimos 15 meses.

Esta tendencia, que ya llegó para quedarse con nosotros, ofrece una serie de retos de cara a la opinión pública. El primero de ellos y tal vez el más importante está relacionado con la credibilidad. Algunas empresas han sido criticadas por intentar vender una imagen que no casa de manera fidedigna con su realidad, forzando sus mensajes hasta límites poco creíbles. Por ejemplo, en estos últimos años la palabra greenwashing ha sonado más que nunca para señalar a esas empresas que comunican un compromiso de responsabilidad medioambiental que no están llevando a cabo. Nuestro trabajo como consultores de comunicación es aconsejar a nuestros clientes sobre qué tendencias se ajustan a su idiosincrasia y ayudarles a crear un relato veraz, sustentado en la transparencia, los hechos y la accesibilidad a la información.

El segundo reto está relacionado con nuestra relación con el mundo del marketing y la publicidad. Los departamentos y agencias de comunicación tenemos que lidiar con proyectos enfocados al cliente final, campañas de publicidad o de punto de venta, que a duras penas encajan en la realidad del earned media. Solemos hablar de “esta acción es demasiado marketiniana para salir en prensa” cuando el proyecto no cuenta con el respaldo de una información relevante para nuestros principales interlocutores: los periodistas. Nuestra única solución es procurar no heredar la totalidad de un proyecto; la clave es intentar influenciar en éste desde su génesis, ser protagonistas, ofreciendo nuestra experiencia con medios y dejando claras las expectativas.

Encontramos otro desafío en la eficacia de los formatos que habitualmente se utilizan en comunicación corporativa. Las empresas están habituadas a notas de prensa, eventos con periodistas y envío de regalos, pero existe un mundo mucho más amplio ahí fuera. La llegada de otros stakeholders, como es el caso de los influencers, tan efectivos en la difusión de mensajes como nuestros amigos periodistas, ya supuso cambios a la hora de crear estrategias. Ahora, adaptar nuestras narrativas de un mundo tangible (ruedas de prensa, encuentros 1 to 1…) a uno cada vez más complejo y digital (ahí tenemos, por ejemplo, el terremoto Twitch) es clave para que nuevas generaciones conozcan los valores corporativos de nuestros clientes.

Y, por último, después de un año dantesco, estamos viendo cómo las compañías que han sabido sobreponerse aparecen en los medios gracias a sus resultados financieros y a nuevas operaciones, como adquisiciones o fusiones. Poder seguir comunicando durante estos meses estos brotes verdes no es un reto; es un deseo que nos ayudará a todos a volver a la tan deseada normalidad.

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