La profunda transformación sufrida por la Red a lo largo de los últimos años ha provocado cambios en la gestión empresarial. Uno de los ámbitos a los que más está afectando es a la reputación corporativa. En la Web es difícil controlar la conversación y a veces tomar medidas de defensa puede ser contraproducente. El ocultamiento, la censura o la mentira, no tienen cabida en ninguna estrategia en redes sociales. Para una gestión con éxito de la estrategia en redes sociales es imprescindible seguir estos tres pasos: escuchar, participar y medir. Si se quiere mejorar la reputación en la red, hay que ir más allá de la memoria corporativa, y aprender a hablar, a conversar, a relacionarse con personas, con colectivos. Aquí te damos algunas claves para poner en marcha tu Social Media Plan y poder crear una estrategia en redes sociales.
En este sentido las redes sociales se han convertido en clave. Así, el progreso de la Web y las redes sociales parece imparable y ha revolucionado la Comunicación de las empresas con sus distintos grupos de interés. Estos disponen de una poderosa herramienta que sirve para opinar, difundir, o compartir información.
Estrategia en redes sociales
El plan de medios sociales (Social Media Plan)o estrategia en redes sociales debe adaptarse a la estrategia de la empresa, pero debe ser flexible para adaptarse a su vez al perfil de los consumidores u otros grupos de interés. La formulación de la estrategia en redes sociales puede abordarse de distintas maneras. Simplemente creando un perfil en una red social o abriendo un blog (estrategia de adición simple); trasladar las acciones en los medios actuiales a los medios online (estrategia mandada u ordenada); o la aplicación de una estrategia o plan estratégico real, que consiste en utilizar adecuadamente las tecnologías existentes para desarrollar las relaciones, la conexión y las conversaciones con los grupos de interés. Requiere una integración con la estrategia de la empresa y con su misión, visión y valores. Los factores que deben determinar dicha estrategia en redes sociales deben ser:
Actividades desplegadas en las redes sociales no deben estar en fase de experimentación.
Debe haber una alineamiento claro entre la estrategia en redes sociales y la estrategia del negocio.
Debe ser una parte de la estrategia del negocio.
Deben identificarse audiencias objetivo y cómo participa cada una de ellas en los medios sociales: creadores, conversadores, críticos, coleccionistas, unidores, espectadores, inactivos.
Pero lo más importante a la hora de llevar a cabo el Social Media Plan o estrategia en redes sociales es establecer, por orden: objetivos; canales, medios y formatos a utilizar; métricas que permitan evaluar los resultados en términos de alcance de los objetivos establecidos; concretar el compromiso que se asume ante los grupos de interés; y dotar de recursos económicos y humanos.
La gestión de la reputación online
El desarrollo imparable de Internet y de las distintas tecnologías y herramientas hacen necesario plantearse que la gestión de la reputación en la red es clave para generar confianza y constituirse en una posible fuente de ventaja competitiva. Y desde la perspectiva de la gestión existen varios procesos básicos a tener en cuenta en la estrategia en redes sociales.
- Escuchar: hasta hace poco se escuchaba básicamente a los clientes, hoy día los clientes se mueven en un nuevo hábitat, los medios sociales. Internet les ofrece la posibilidad de comunicarse, opinar, crear contenidos y también otros grupos de interés importantes. Esta tiene la posibilidad de oír y participar en todo el proceso que se desarrolla en la Red.
Aprender: la idea es ir un poco más allá e intentar aprender de lo que se escucha.
Responder: se trata de reaccionar ante la información, considerándose importante que sean las personas adecuadas las que estén involucradas en el proceso.
Medir: la monitorización adecuada requiere la utilización de métricas adecuadas. Una vez definidos los objetivos, por ejemplo conocimiento de marca, servicio al cliente, o innovación, se tienen que concretar métricas adecuadas que permitan medir el grado de cumplimiento de los objetivos.
Compartir: se trata de compartir la información a lo largo de toda la organización. De esa manera se involucrará a toda la organización y será más fácil la creación de valor.
- La gestión de la reputación dentro de la estrategia en redes sociales
En general, se entiende que para gestionar adecuadamente la reputación corporativa de la empresa se debe: escuchar activamente, ser accesible, tener una presencia activa en los medios sociales, tener empatía con los grupos de interés, utilizar una forma de Comunicación conversacional, ser coherentes y resolutivos, ser transparentes y comprometidos con los grupos de interés, tener una actitud constructiva. De este modo podríamos establecer las siguientes fases principales del modelo de gestión en la práctica de la estrategia en redes sociales:
Fase de análisis/monitorización de los contenidos/ seguimiento periódico: definir canales, asuntos y palabras que se van a monitorizar y utilizar herramientas de búsqueda. En segundo lugar hay que tener un enfoque proactivo de anticipación y marcar el ritmo de los acontecimientos determinando inputs (noticias, comentarios) que recibirá el público objetivo.
Fase de análisis del impacto positivo/negativo: recogidos los contenidos, analizar cómo afecta a la empresa/marca. Es necesario evaluar los principales activos de la empresa en la Red (página web, microsites de producto/servicio, webs de partners, noticias de prensa generadas…) hay que analizar las entradas positivas y negativas y su posicionamiento en los buscadores. Y por último, analizar las causas.
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Plan de actuación de la estrategia en redes sociales.
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El objetivo debe ser actuar para influir en los resultados
Lo lógico sería un enfoque proactivo que supusiera que es la empresa la que marca el paso y no sus detractores. Sin embargo, lo más usual es un enfoque reactivo que suele desembocar en crisis de reputación a la que hay que enfrentarse.
En este sentido el objetivo debe ser desarrollar medidas o acciones que combatan las informaciones de los sitios web más influentes y mejor posicionados intentando generar resultados positivos en sitios web mejor posicionados.
Se debe participar en los sitios más conflictivos procurando establecer un diálogo constructivo y veraz.
En casos de crisis puede ser conveniente crear una web específica y dar respuesta.
Reconocer errores y rectificar puede ser una respuesta adecuada. La vía puede ser una una nota de prensa online o una entrada en el blog corporativo
En caso de informaciones ofensivas o contraproducentes, ponerse en contacto con el webmaster de la web donde ha publicado algo negativo y pedirle ‘amablemente’ que lo retire.
La vía legal no debe ser la primera opción nunca.
Fuente: Ideas extraídas de ‘Reputación Corporativa: La Gestión de la Reputación Corporativa’ Biblioteca Corporate Excellence.
