Son aquellas en las que se busca, con ágenes y escenas de fuerte contenido emocional y alto grado de realismo, pactar a los receptores respecto de la realidad de los accidentes de tráfico. El origen de estas campañas lo encontramos (aunque con diferencias) en Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Japón y sobre todo en Australia, países que llegaron a la conclusión de que esta estrategia, pese a su menor brillantez aparente, conseguía con sus mensajes algunos objetivos que no lograban las campañas más convencionales.
En España se introduce esta línea de comunicación en el año 1992, mostrándose prera vez, con ágenes pactantes, las causas y las consecuencias directas de los accidentes. Los estudios realizados sobre estas campañas mostraron que, a diferencia de las anteriores, eran recordadas un elevadíso centaje de conductores; la mayor parte de ellos creyó que tenían una influencia positiva en la prevención de la siniestralidad; y un buen centaje reconocía que de alguna manera le habían influenciado en un cambio de comtamiento. Por contra, muy pocos conductores mencionaron elementos negativos directos.
Además, con este tipo de campañas se consiguió un objetivo tante que en principio ‘presumiblemente’ no estaba previsto de manera directa. La ruptura con las estrategias anteriores es tan grande que los medios de comunicación le dedicaron grandes espacios a su análisis (lo que significó una interesante publicidad indirecta) y se originó un fuerte debate social sobre el problema de los accidentes de tráfico.
No obstante, las investigaciones de expertos sobre estas estrategias de comunicación han dejado traslucir algunos problemas o factores negativos a tener en cuenta: son campañas que no puede dilatarse su uso durante muchos años ya que se produce un claro efecto de adaptación, no siendo posible aumentar el contenido emocional que despiertan. En segundo lugar, el realismo y dramatismo de algunas ágenes provoca un cierto rechazo en algunos sectores de la población. En tercer lugar son campañas, que si bien mentalizan sobre la gravedad de los accidentes, no tienen contenidos educativoformativos directos sobre los factores de riesgo en la conducción, cómo reconocerlos y qué medidas hay que adoptar para paliarlos.
D. Roberto Durán Romero (Vocal del área de Psicología del Tráfico y de la Seguridad del Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid).
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